Tras los éxitos de los años 1950 llegó la crisis de los años 1960, en los que el equipo de fútbol ganó 2 Copas del Generalísimo y 2 Copas de Ferias. Durante los años 1970 continuó el imparable aumento de socios del club: se pasó de los 55 000 a los 80 000. Fueron los años en los que el fútbol español abrió las puertas a los jugadores extranjeros y el club fichó a internacionales como Johan Cruyff, Johan Neeskens, Hugo Sotil, Hansi Krankl y Allan Simonsen.